La creatividad en internet. Columna de opinión de Pedro Panigazzi para IAB

Hoy con el boom de YouTube, del streaming de audio y video, con los podcasts, los videocasts, está más claro que nunca que Internet es un medio audiovisual.
Es la televisión más la interacción más los blogs más una atomización muy importante del contenido y del acceso a la información. Internet ofrece una gran variedad de contenidos y además permite que la gente se comunique. O sea, toma elementos de la televisión, del teléfono, de la radio.
Entonces, cuando pensamos en creatividad en Internet, tenemos que empezar por conocer el código del medio, eso es lo más importante. Tenemos que entender cómo la gente construye sentido en Internet, cómo se comunica, qué lenguaje usa, qué contenidos consume más, qué contenidos no interesan, en qué participan más.
Esto es tan básico como cuando un canal está por lanzar un programa y asegura que va a funcionar porque “entiende el código televisivo”. En Internet sucede lo mismo: lo primero que hay que entender es el código y hoy eso sucede poco.
Nos limitamos a adaptar publicidad de otros medios a Internet.El segundo aspecto importante es cómo aplicamos la creatividad una vez que ya entendimos el código del medio. Aplicar la creatividad no es pensar un aviso, pensar una publicidad, una campaña. Poner creatividad es pensar una idea y para graficar mejor le voy a robar una frase a Fallon Londres, que es una de las agencias más zarpadas que conozco: “preferimos creer que los avisos son parte de una gran idea antes que creer que una gran idea es parte de un aviso”. La creatividad se tiene que enfocar en pensar una buena idea, que después toma una forma en Internet, como también toma otra forma en televisión. Recién entonces vamos a poder hablar de creatividad en el medio, recién ahí vamos a saber si lo que tenemos que hacer es un comercial o un video viral para poner en YouTube, o poner banners para enrutar a la gente hacia un hot site. O quizás hay que poner un aviso cortito en la tele que te invita a entrar al hot site, porque en el hot site no te continúa el aviso que ya viste en la tele, sino que te hace experimentar de otra forma. Si no nos manejamos de esta forma, siempre vamos a tener el problema de no saber dónde meter la publicidad. Estoy convencido de que la publicidad en Internet no existe más porque no hay donde pautar publicidad, prácticamente. Las cosas que mejor anduvieron en Internet no fueron publicidad. Sí hay un medio al que la gente acude para consumir un contenido y también hay una marca que le pone publicidad. Los mejores creativos del mundo están empezando a mirar Internet, las agencias que se encargan de hacer los virales más importantes del mundo están fundadas por creativos de agencias tradicionales que hacían comerciales y ahora están buscando desafíos más divertidos. Lo que tenemos que cambiar es la cabeza, tenemos que empezar a pensar en creatividad, en ideas y luego ver cómo vamos a usar este medio entendiendo su código particular. Pero no tenemos que pensar en publicidad a la manera tradicional, si así lo hacemos estamos errados. A la publicidad hay que dejarla donde funciona: en la tele, en la radio, en la gráfica.